OREO จะใช้ AI ทำโฆษณาแทนคน แล้วครีเอทีฟยังจำเป็นอยู่ไหม?

ยุคที่เศรษฐกิจทั่วโลกชะลอตัว แบรนด์ใหญ่หลายแห่งเริ่มกลับมาทบทวนว่า “ต้นทุนทางการตลาด” ที่ใช้ไปกับการผลิตโฆษณา วิดีโอ และแคมเปญต่างๆ มันคุ้มค่ากับผลลัพธ์ที่ได้จริงแค่ไหน

Bain & Company เผยว่ายอดขายสินค้าบริโภคในปี 2024 โตเพียง 7.5% ลดลงจาก 9.3% ในปี 2023 และ 9.8% ในปี 2022 ขณะที่ WARC หรือองค์กรวิจัยการโฆษณาระดับโลก คาดว่าค่าใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกปีนี้จะเพิ่มขึ้นถึง 7.4% โดยจะพุ่งแตะ 1.17 ล้านล้านดอลลาร์

ต้นทุนสูงขึ้นแต่รายได้ไม่โต ทำให้แบรนด์ต้องลดงบโดยคุณภาพไม่ลดตาม

ซึ่งแผนของบริษัทขนมรายใหญ่อย่าง Mondelez International เจ้าของแบรนด์ OREO คือการนำ AI เข้ามาช่วยลดต้นทุนและเพิ่มความยืดหยุ่นในการผลิตโฆษณา

โดยลงทุนกว่า 40 ล้านดอลลาร์ ร่วมกับ Accenture และ Publicis Groupe เพื่อพัฒนา Generative AI ที่สามารถทำงานแทนทีมโปรดักชันบางส่วน ตั้งแต่การคิดคอนเซ็ปต์ เขียนสคริปต์ ตัดต่อ ไปจนถึงสร้างวิดีโอพร้อมเผยแพร่ได้ครบในระบบเดียว โดยคาดว่าจะช่วยลดต้นทุนได้ถึง 30 – 50%

ฟังดูเหมือนจะดี แต่ข้อเสียก็มีไม่น้อย

พอแบรนด์เลือกใช้ AI สร้างโฆษณา ก็อาจเกิดคำถามเกี่ยวกับการโฆษณาที่เกินจริง การชักนำจูงใจ การละเมิดสิทธิ์หรือไม่ นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยบอกว่าเมื่อผู้ชมรู้ว่าโฆษณานั้นทำโดย AI จะเกิดความรู้สึกแปลก และลดความเชื่อถือของแบรนด์ หรือสินค้าได้

เพราะผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าถูกหลอก ไม่วางใจในแบรนด์ และตัดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ออกไป

โดยเนื้อหาที่ถูกสร้างโดย AI ยังขาดอารมณ์ของความเป็นมนุษย์ที่เป็นเอกลักษณ์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่าเนื้อหาที่มนุษย์สร้างมีความจริงใจ และมีความผูกพันทางอารมณ์ มากกว่าเนื้อหาที่ระบุว่า AI สร้าง

ซึ่งกรณีนี้เคยเกิดขึ้นกับ Coca-Cola ที่เคยเปิดแคมเปญ Create Real Magic ให้คนทั่วโลกใช้ ChatGPT และ DALL-E ช่วยสร้างภาพให้แบรนด์ แต่สุดท้ายถูกวิจารณ์ว่า “สวยแต่ดูไร้วิญญาณ ไม่มีชีวิต”

โดย Mondelez เองก็รู้ในจุดนี้ดี บริษัทเลยกำหนดให้ทุกชิ้นงานที่สร้างจาก AI ต้องมีคนตรวจสอบก่อนเผยแพร่ เพื่อให้เนื้อหาตรงกับความเป็นจริง และสิ่งที่แบรนด์จะถ่ายทอดมากที่สุด เพราะแม้ AI จะสร้างโฆษณาได้เร็ว แต่คนที่เข้าใจลูกค้า และรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ก็ยังเป็นมนุษย์อยู่ดี

สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า วงการโฆษณากำลังเข้าสู่ยุคที่ “ความเร็วในการปรับตัว” เป็นสิ่งสำคัญ เพราะ AI กำลังกลายเป็นหัวใจของกระบวนการผลิต และไม่แน่ว่าในอนาคต งานเบื้องหลังอาจเหลือเพียงโปรดิวเซอร์คนเดียว ที่ควบคุมทุกอย่างผ่านระบบอัตโนมัติก็เป็นได้

ติดตามทุกความเคลื่อนไหวของเทคโนโลยี ที่จะพัฒนาและยกระดับประเทศไทยให้ก้าวไปข้างหน้า ได้ที่ Tech Movement