ทำไมจีนถึงลงดาบ Trip.com ปรับกว่า 26,000 ล้านบาท? เมื่อ "ข้อมูล" และ "อำนาจตลาด" กลายเป็นดาบสองคมของธุรกิจ OTA

รัฐบาลจีนเดินหน้าคุมเข้มแพลตฟอร์มดิจิทัลอีกครั้ง หลังสำนักงานกำกับดูแลการบริหารจัดการตลาดแห่งรัฐของจีน (State Administration for Market Regulation : SAMR)

มีคำสั่งลงโทษ Trip.com Group ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจองโรงแรมและท่องเที่ยวออนไลน์รายใหญ่ที่สุดของจีน ด้วยบทลงโทษรวมกว่า 5,200 ล้านหยวน หรือประมาณ 26,000 ล้านบาท

คดีนี้สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการกำกับดูแลแพลตฟอร์มดิจิทัลทั่วโลก ที่เริ่มให้ความสำคัญกับ "การแข่งขันที่เป็นธรรม" มากกว่าการปล่อยให้แพลตฟอร์มขนาดใหญ่เติบโตโดยไม่มีข้อจำกัด

แล้ว Trip.com ถูกลงโทษเพราะอะไร?

จากการสอบสวนของ SAMR พบว่า Trip.com ไม่ได้แข่งขันด้วยการดึงดูดลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังใช้ความเป็นแพลตฟอร์มเป็นแต้มต่อ ในการกำหนดกติกา

ไม่ว่าจะเป็นการควบคุมการมองเห็นของโรงแรมบนแพลตฟอร์ม การกำหนดกฎเกณฑ์ การใช้ระบบและเทคโนโลยี รวมถึงการตั้งเงื่อนไขทางธุรกิจ เพื่อจูงใจหรือกดดันให้โรงแรมให้สิทธิพิเศษกับ Trip.com

ผลคือ โรงแรมหลายแห่งไม่สามารถตั้งราคาบนแพลตฟอร์มอื่นให้ถูกกว่า หรือเสนอโปรโมชันที่ดีกว่าคู่แข่งได้ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเห็นว่า Trip.com มีราคาดีที่สุด และเลือกจองผ่านแพลตฟอร์มเดิม

แม้กลยุทธ์นี้จะช่วยให้ Trip.com รักษาความเป็นผู้นำในตลาดได้ แต่หน่วยงานกำกับดูแลของจีนมองว่า เมื่อแพลตฟอร์มรายใหญ่เริ่มใช้ "อำนาจตลาด" มากกว่าการแข่งขันด้วยคุณภาพหรือบริการ ก็อาจทำให้โรงแรมเสียอำนาจในการตัดสินใจ คู่แข่งรายอื่นเข้าสู่ตลาดได้ยากขึ้น และสุดท้ายผู้บริโภคอาจเหลือทางเลือกน้อยลง

บทลงโทษกว่า 26,000 ล้านบาท

คำสั่งของ SAMR ครั้งนี้ไม่ได้มีแค่เรื่องค่าปรับเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการลงโทษหลายด้าน เพื่อส่งสัญญาณว่า การใช้อำนาจเหนือตลาดมีต้นทุนที่ต้องจ่าย เช่น

- ริบรายได้ที่หน่วยงานรัฐมองว่าได้มาโดยไม่ชอบด้วยกฎหมาย 1,660 ล้านหยวน
- ปรับทางปกครองอีก 3,520 ล้านหยวน
- และคืนเงินมัดจำการจองโรงแรมให้ผู้ประกอบการอีก 122 ล้านหยวน
เมื่อรวมทั้งหมด ก็คิดเป็นมูลค่ากว่า 26,000 ล้านบาท

หรือการมี "ข้อมูล" มาก ยิ่งสร้างความได้เปรียบ?

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้แพลตฟอร์มแข่งขันกันอย่างหนัก คือ "ข้อมูล" เพราะยิ่งมีผู้ใช้งานค้นหาและจองโรงแรมผ่านแพลตฟอร์มเดียวมากเท่าไร บริษัทก็ยิ่งสะสมข้อมูลได้มากขึ้น

เพราะข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้พัฒนาอัลกอริทึมในการแนะนำโรงแรม ปรับราคาแบบเรียลไทม์ และออกโปรโมชันที่แม่นยำยิ่งขึ้น ทำให้แพลตฟอร์มมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง และยิ่งดึงดูดผู้ใช้งานให้กลับมาใช้บริการอีก

แต่เมื่อความได้เปรียบ “กลายเป็นการปิดกั้นการแข่งขัน”

แม้กลยุทธ์นี้จะช่วยให้แพลตฟอร์มเติบโตได้อย่างรวดเร็ว แต่หากโรงแรมไม่สามารถตั้งราคาหรือขายผ่านช่องทางอื่นได้อย่างอิสระ ตลาดก็จะเริ่มเสียสมดุล

หน่วยงานกำกับดูแลของจีนมองว่า เมื่อแพลตฟอร์มรายใหญ่มีอำนาจต่อรองสูงจนสามารถกำหนดเงื่อนไขให้กับโรงแรมได้ ผู้ประกอบการจะมีทางเลือกน้อยลง ขณะที่แพลตฟอร์มคู่แข่งก็เข้าถึงโรงแรมได้ยาก ส่งผลให้การแข่งขันลดลง และท้ายที่สุดอาจกระทบผู้บริโภค ทั้งในแง่ของราคา ทางเลือก และบริการ

กรณีของ Trip.com ไม่ใช่เรื่องใหม่ในอุตสาหกรรม OTA เพราะในอดีตแพลตฟอร์มจองโรงแรมหลายแห่งทั่วโลกก็เคยถูกตรวจสอบเรื่อง "Rate Parity" หรือการกำหนดให้โรงแรมห้ามขายห้องพักในราคาที่ถูกกว่าบนช่องทางอื่น ซึ่งหลายประเทศในยุโรปได้ออกกฎหมายจำกัดหรือห้ามแนวปฏิบัติลักษณะนี้ เพื่อเปิดโอกาสให้โรงแรมสามารถแข่งขันและกำหนดราคาของตนเองได้อย่างอิสระ

กรณีของ Trip.com จึงสะท้อนว่า หลายประเทศเริ่มให้ความสำคัญกับการกำกับดูแลแพลตฟอร์มดิจิทัล เพื่อไม่ให้การเติบโตของผู้เล่นรายใหญ่แลกมาด้วยการแข่งขันที่ลดลง